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符国群中国企业如何打造品牌

发布时间:2019-09-01 10:03:25 编辑:装修设计网阅读次数:

北京大学光华管理学院教授、博士生导师、北大营销系主任 符国群

现 在可以说有一种品牌化的趋势,就是传统上不用品牌的产品,比如像大米、蔬菜、水果、原料等,现在都在用品牌。企业打造品牌,要承担两项基本的责任,一个就 是保持产品品质的稳定,品牌最核心的就是所谓的一致性。第二个,就是要传递产品的信息,就是所谓的符号、或者说信誉的传递,这两方面都需要大量地投入。为 什么企业愿意投入大量的资源来发展品牌?背后的根本原因就是品牌能够给最终的用户创造价值。

一、品牌主要是通过三种方式为最终用户创造价值

第一、所谓的品质或者信誉的保 证机制。我们知道在市场上存在一个所谓的信息不对称,买方知道的信息比卖方要少。在信息不对称的情况下,企业有可能产生机会主义的倾向,生成的产品品质是 高品质的,但是卖给普通老百姓的可能是一般品质的。在这种情况下,就需要发展各种各样的市场机制来遏制这一倾向。打造品牌就提供了这样一种机制,为什么提 供这种机制呢?比如说木业地板在品牌方面投资了5个亿、10个亿,这不是一天两天收回来,而是要后面很长时间才能收回投资。在这种情况下,他欺骗消费者的 可能性就很低。如果说他欺骗消费者,实际上就给这个企业一种惩罚机制。所以,从这个角度来讲,品牌能够给最终的用户创造价值。

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第二、决策的简化机制。比如说现在的手机,市场上有60我种牌子,我想没有一个人愿意花很多时间对这些品牌一一近来比较,我们会选择其中几个品牌进行比较。这使我们在选择过程中,交易成本大大降低。

第三、给用户创造价值,品牌是一种符号象征机制。我们每一个人来到这个世界上,实际上并不知道我们是什么样的人,这个都是通过和别人的互动当中来发现,而且也通过消费来体现,所以说品牌也是代表一种身份和地位。

如果企业要打造品牌的话,一定要问一下,我这个品牌的打造能够为用户创造什么样的价值,从哪一个方面来创造价值?

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二、 做品牌不等同于做产品

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做产品的话,我们把更多的精力放在工厂或者企业内部,做品牌的话,可能更多的关注市场,关注消费者,关注消费者的心理和大脑,这是一个很重要的方面。一个是关注内部,一个是关注外部。再一个,就是关注物品,关注人。

三、 产品和品牌

产 品是不断变化的,我们不断地改进工艺,用新的材料、新的技术来创新产品。但是,这个产品它强调的是一致性,强调的是品牌的不变,不变是什么东西呢?就是对 消费者的承诺。有很多的企业因为处于不同的行业,到底哪一些行业更加适合进行品牌投资呢?我们实际上要回到刚才讲的品牌是如何给用户创造价值的。通常来 讲,就是一些品质差异比较大的行业,创造品牌的机会更多。像木业行业,现在特别特别强势的品牌可能还未出现,特别强势就是说你可能有20%、30%的市场 占有率。那么,现在可能存在很多的品牌,消费者在选择这个品牌的时候,可能有很多的感知的风险,感觉到有风险。在这样一种情况下,当然就适合做品牌,投入 大量的资源来进行品牌投资。当然,这个前提就是说你的品质要比别的企业要好。同时,也得简化我们决策的过程。比如说我最近在选择地板,我不知道怎么选择, 因为我对地板的知识了解很少,我知道一些新的品牌,比如说通过这个会议以后,可能我的心里就有底了。通常来讲,我们决策过程很短的产品是比较适合做品牌 的,比如说像饮料行业,我们决策的时候可能在几秒钟,所以你这个脑海里面第一个蹦出来的品牌可能就是你的首选。在这些决策过程很短、品质差异很大、消费者 感觉到很大风险的这些领域里,就值得企业进行大量的品牌投资。

四、 中国企业的机会

1、 经济的高速成长;2、一大批中产阶级的兴起;3、中国很多消费者有崇拜名牌的文化。4、很多行业的集中度不是很高。这种情况下,我们就有机会。如果一个企 业占有80%的市场份额,你再投入,这个成本就很高。还有,我们中国有五千年的历史文化,这对我们打造品牌可以提供很好的机会,比如像湖州是湖笔之乡,如 果说你这个世友地板能够和湖州联系起来,很多人马上就能够建立联系。这就是为什么现在很多人在争李白故乡,争曹操墓,说明什么呢?这种资源对我们发展很多 的产业都是有用的,都是非常有价值的资源。

五、打造品牌的过程中需要注意的问题

1、 秦池现象:秦池白酒对品牌的理解就是做广告;2、模仿跟风:一家企业起来了,别的企业纷纷效仿,而且采取的手段一模一样;3、短期炒作:做品牌是长期的事 情;4、打造品牌,你这个产品本身一定要有价值基础,如果缺乏价值基础,你花很多的钱去打造品牌,最终消费者感觉不到这种价值,他也不会重复选择。5、品 牌人才的短缺,这也是我们很多企业所面临的问题。

六、打造品牌需要重视的内容

1、 企业打造品牌,首先就要求是长期的投入、长期的承诺,不是一年两年,可能是五年、十年甚至更长的时间,投入可能是逐年的,但是必须是长期的。2、要有清晰 的战略,你要打造什么样的品牌,是功能型的品牌,像沃尔玛;是形象型的品牌,像耐克、可口可乐;还是企业性的品牌,像星巴克、迪斯尼。我们在打造品牌过程 中,可以把这些元素注入到品牌中去。3、有一个好的产品作为基石,要不断地创新。4、建立品牌团队,如果说是总经理或者是老总来挂帅,那么这个品牌就比较 有希望,因为它能把所有人的想法融入到企业的长期战略当中。

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